Jak mierzyć efektywność sprzedaży?

Daria Olech

2023-05-04

Proces sprzedaży warto i trzeba analizować, chociażby po to, aby wiedzieć, gdzie notujesz spadek, i zareagować, zanim będzie za późno. Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) to mierniki, które mogą pomóc Ci sprawdzić efektywność sprzedaży konkretnego produktu lub całej grupy. Jak jednak w praktyce mierzyć skuteczność handlowców i raportować wyniki sprzedaży?

Czym jest efektywność sprzedaży?

Zanim zaczniesz mierzyć efektywność sprzedaży, warto skupić się na tym, czym ona tak naprawdę jest i dlaczego nie można mylić jej z wydajnością.

Przykładowo, o większej wydajności w dziale sprzedaży powiemy wtedy, gdy handlowcom uda się wykonać w danym tygodniu o 30 telefonów więcej niż dotychczas. Efektywny sprzedawca natomiast, w odróżnieniu od mniej skutecznego kolegi, przekuje tych 30 telefonów w 7 bardzo dobrze rokujących szans sprzedaży.

Wydajność oznacza, że robisz te same rzeczy, ale wykorzystując do tego mniejsze zasoby. W powyższym przypadku zasobem może być czas, bo handlowcy wykonali większą liczbę czynności w krótszym czasie.

Z kolei efektywność oznacza, że sprzedawcy pracują lepiej i skuteczniej, co przekłada się na wzrost wyników sprzedaży. Przykładowymi miarami efektywności mogą być liczba efektywnych spotkań i liczba skutecznych rozmów handlowych.

„Jeżeli chodzi o wydajność i efektywność, zawsze zaczynałbym od efektywności. Interesuje mnie osiąganie pewnego wyniku. Dopiero później martwiłbym się o wydajność” – mówił P. Kotler w wywiadzie dla B. Morissa w 1995 r.

Jak mierzyć efektywność sprzedaży?

Efektywność w dziale sprzedaży wyznaczają kluczowe wskaźniki efektywności, KPI (w j. angielskim – Key Performance Indicators). Definicja KPI mówi o tym, że każdy współczynnik KPI mówi o skuteczności poszczególnego działania.

To właśnie wskaźniki KPI pomagają zorientować się w sytuacji firmy. Mierzą i jasno pokazują, jaki jest status realizacji celów biznesowych i marketingowych.

Cele pośrednie i główne mogą być różne. Przykładowo według miesięcznika „Marketer+” i raportu „European Marketing 2020 Survey” zwiększona liczba klientów lub wzrost sprzedaży to cel 64% menedżerów.

Jedynie 33% z nich uważa, że równie ważne jest zwiększenie świadomości istnienia danego produktu lub usługi wśród klientów.

Niezależnie od wybranego celu definicja KPI, Key Performance Indicators, mówi o tym, że rolą wskaźników efektywności jest po prostu określenie skuteczności działań przedsiębiorstwa.

Niestety, zdarza się, że wybór odpowiedniego wskaźnika KPI przez daną firmę odbywa się za pomocą dobierania z tylko pozoru właściwych danych statystycznych.

Dlaczego tak się dzieje? Tego rodzaju dane wydają się łatwiejsze do zmierzenia i określenia. Jednak takie zachowanie najpewniej w przyszłości odbije się czkawką w postaci błędnie podjętych decyzji na podstawie przypadkowych KPI. Dobrze przemyśl to, zanim wybierzesz dany wskaźnik KPI.

Jak wybrać kluczowe wskaźniki efektywności?

Co więc zrobić ze wskaźnikami KPI? Jak wybrać ten właściwy współczynnik? Niestety, nie ma uniwersalnych wskaźników KPI. Przykłady KPI będą inne w zależności od branży, wielkości firmy, celów biznesowych, a także etapu rozwoju, na jakim znajduje się dana organizacja.

Idąc za ciosem, przykłady KPI, jeżeli chodzi o marketing, to: średni koszt pozyskania leada, liczba zapytań ofertowych ze strony internetowej czy liczba klientów pozyskanych w wyniku kampanii.

Z kolei przykłady KPI dla sprzedaży to: sprzedaż netto, średni czas trwania spotkania, czy wartość utraconych szans sprzedaży. Kluczowym wskaźnikiem efektywności dla branży finansowej mogą być natomiast przychody, marża zysku netto oraz marża zysku brutto.

O tym, jak wyznaczać kluczowe wskaźniki efektywności, pisaliśmy już na naszym blogu. W związku z tym przypomnimy tylko najważniejsze fakty.

Jakie powinny być kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)?

Jeżeli zależy Ci na zwiększeniu sprzedaży w przyszłości i rzetelności raportów sprzedażowych, zadbaj o to, aby wskaźniki KPI (Key Performance Indicators), które wyznaczysz, były SMART, czyli:

• S – Specific (konkretne), muszą być precyzyjnie zdefiniowane, aby odzwierciedlać etap rozwoju Twojej firmy,
• M – Measurable (mierzalne), co oznacza, że KPI powinny mieć przypisaną wartość liczbową,
• A – Attainable (osiągalne), nie mogą być wyznaczone w oderwaniu od realnych celów organizacji, nie ma znaczenia, czy chodzi o cele pośrednie, czy strategiczne,
• R – Relevant (odpowiednie), czyli dopasowane do potrzeb organizacji, skupione na kluczowych obszarach firmy,
• T – Time-based (określone w czasie), trzeba określić ramy czasowe, w których wskaźniki KPI powinny zostać osiągnięte.

Przykłady KPI w sprzedaży

Tak, jak wspomnieliśmy wcześniej, konkretny wskaźnik KPI mówi o tym, czy dany cel w dziale lub przedsiębiorstwie został zrealizowany.

Analizowanie wskaźników efektywności ma ogromne znaczenie, bo to na ich podstawie przedsiębiorcy podejmują decyzje biznesowe lub zmieniają strategie oraz cele.

Przykładowymi wskaźnikami KPI dla sprzedaży są:

• wskaźnik konwersji – to stosunek liczby wysłanych ofert do zamkniętych transakcji,
• średnia wartość zamówienia – można obliczyć ją, dzieląc cały obrót przez liczbę zamówień,
• długość cyklu sprzedaży – to dane o tym, ile czasu zajmuje sprzedawcy przejście od etapu kontaktu do sfinalizowania transakcji,
• liczba wygranych i przegranych szans sprzedażowych – dzięki temu wiesz, ile wartościowych leadów udało się zamienić w klientów, a ile szans pozostało niewykorzystanych,

• customer lifetime value (CLV) – tłumacząc na j. polski – cykl życia klientów, to wskaźnik KPI, który pokazuje średnią wartość klienta, czyli przychody, jakie może wygenerować w czasie trwania całego kontaktu z firmą w ujęciu historycznym,
• liczba sprzedawców, którzy realizują kluczowe wskaźniki efektywności – to dane i wskaźniki KPI, które pokazują, kto z działu sprzedaży jest najbardziej skuteczny,
• liczba nowych szans sprzedażowych w lejku – to dane, które pokazuję ile szans sprzedażowych pojawiło się w określonym czasie,
• konwersja sprzedaży w zależności od metody pozyskania leada – tego rodzaju dane pokazują ile leadów pozyskanych przykładowo w wyniku reklamy Google lub na Facebooku dostało się do kolejnego etapu lejka sprzedażowego,
• współczynnik retencji klientów – ten wskaźnik KPI określa zdolność firmy do zatrzymania przy sobie klientów. Jest to bardzo ważne, bo zdaniem Harvard Business Review, pozyskanie nowego klienta kosztuje firmę nawet do 25 razy więcej, niż utrzymanie dotychczasowego,
• customer acquisition cost (CAC) – to koszt pozyskania klienta, czyli środki, jakie musi zainwestować firma, aby w przyszłości doprowadzić do zawarcia umowy.

Realizowanie wskaźników KPI znajduje bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedaży. Aby sprawdzić, w jakim stopniu wskaźniki efektywności KPI są osiągane, warto sięgnąć po raporty sprzedażowe.

Czym jest raport sprzedażowy?

Raport sprzedaży to zestawienie danych, które są ważne nie tylko dla działu sprzedaży, ponieważ w pewien sposób podsumowują jego pracę. Tego rodzaju dokument, w zależności od tego, czego dokładnie dotyczy, zawiera wiele cennych informacji, które składają się na pełen obraz sytuacji np. w danym sektorze lub kluczowych obszarach.

Raportowanie wyników sprzedaży jest też niezwykle istotne dla całego przedsiębiorstwa. Dane dotyczące sprzedaży wskazują m.in. na ogólną kondycję finansową Twojej firmy, problemy organizacyjne, zaangażowanie i motywację pracowników, zainteresowanie kontrahentów ofertą, a także dopasowanie jej do potrzeb klientów.

Raportowanie sprzedaży może obejmować różne elementy, np. przychód, sprzedaż netto, średnią wartość sprzedaży konkretnego produktu, współczynnik kontaktów pozyskanych w wyniku konkretnych działań sprzedażowych czy skuteczność i zaangażowanie pracowników.

To, co może zawierać i jak może wyglądać raport sprzedaży, zależy tak naprawdę od potrzeb przedsiębiorstwa.

Dlaczego tworzenie raportów sprzedażowych jest tak ważne?

• Analiza danych jest ważnym elementem realizacji celów biznesowych i strategii sprzedaży. Każdy wskaźnik mówi o tym, w jaki stopniu i czy w ogóle cel jest realizowany. Informacje pozwalają wysnuć wnioski i zaplanować kolejne kroki.
• Cykliczne raporty sprzedażowe wpływają na motywację pracowników. Kiedy jasno przedstawiasz i omawiasz wyniki, Twój zespół sprzedażowy wie, jakie dokładnie wartości sprzedaży zostały osiągnięte i co na to wpłynęło. Możesz użyć też osiągalnych wskaźników KPI jako bodźców do dalszej efektywnej pracy. Sprzedawcy, którzy są zadowoleni ze swojej pracy, będą działać skuteczniej.

• Raport sprzedażowy przygotowany w oparciu o dobrze wyznaczone kluczowe wskaźniki efektywności jest wiarygodny i miarodajny. Oznacza to, że na podstawie rzetelnego raportu możesz podejmować racjonalne decyzje biznesowe i inwestycyjne.
• Jeżeli stopień realizacji wskaźników KPI lub wartości sprzedaży w Twojej firmie, zaczyna mocno odbiegać od założeń, możesz w porę zareagować i zmodyfikować cel lub przemyśleć strategię oraz inwestycję.

Jak raportować wyniki sprzedaży?

Wskaźniki KPI, dane, współczynniki, to ogrom informacji, w których może pogubić się większość pracowników działu sprzedaży i nie tylko. Opracowanie raportu jest bardzo czasochłonnym zajęciem, tym bardziej, że robiąc tego rodzaju dokument samodzielnie, trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników, takich jak m.in.:

• aktualne i kompletne dane,
• odpowiednie skonstruowanie raportu – powinien być jasny i zrozumiały dla wszystkich,
• przystępna forma – warto prezentować dane i wskaźniki KPI w atrakcyjny sposób, aby odbiorcy raportu nie musieli wczytywać się w długie akapity tekstu i niewyszczególnione liczby,
• zdefiniowany czas – warto pokazywać dane w odniesieniu do konkretnego czasu, tworząc np. raport tygodniowy, raport miesięczny lub roczny.

Jednak, aby uznać raportowanie wyników sprzedaży za kompletne, nie można skupiać się tylko na danych ilościowych, które najczęściej w tabelce uzupełnia sam sprzedawca. Warto zadbać również o dane jakościowe, które pozwalają zmierzyć np. to, czy dane spotkanie sprzedażowe było skuteczne.

Dlaczego dane jakościowe również mają znaczenie? Wyobraź sobie, że z raportu wynika, że dany sprzedawca jest bardzo aktywny, wykonuje wiele telefonów, często umawia spotkania i rozmawia z klientami. Jednak w trakcie tych rozmów nie zadaje istotnych pytań, aby dowiedzieć się, jakie są potrzeby klientów. W efekcie jego starania nie przekładają się na zwiększenie sprzedaży.

Tego rodzaju informacje pomoże zdobyć tylko bardziej zaawansowane narzędzie, które przyjrzy się procesowi sprzedaży pod wieloma względami. O tym, jak zmierzyć to, czego podobno zmierzyć się nie da, piszemy już na naszym blogu. Warto sięgnąć to tego artykułu.

Aby mieć pewność, że dane, które tworzą raporty sprzedażowe, naprawdę odzwierciedlają sytuację Twojej firmy, warto przyjrzeć się też kompletnym narzędziom do zbierania i analizy danych.

Raporty sprzedażowe generowane automatycznie

Salesbook jest właśnie tego rodzaju narzędziem. Zacznijmy od tego, że dzięki zastosowanym w nim rozwiązaniom Salesbook sam przechowuje i analizuje dane ilościowe i jakościowe, które trafiają do systemu podczas spotkania sprzedażowego.

Po każdym spotkaniu Salesbook przygotowuje raporty sprzedażowe na podstawie zgromadzonych danych. Sprzedawca nie musi wklepywać ręcznie danych do systemu i systematyzować informacji samodzielnie. Wystarczy, że automatycznie wygeneruje interesujące go zestawienie danych.

Wszystkie zestawienia znajdują się w zakładce Raporty, dostępnej w Back Office. Wśród zdefiniowanych raportów są analizy dotyczące m.in.:

• analizy spotkań,
• aktywności sprzedawców na podstawie ich kalendarzy,
• przyrostu klientów,
• lokalizacji sprzedawców,
• liczby ofert tworzonych przez poszczególnych sprzedawców,
• źródła pochodzenia szans sprzedażowych,
• liczby podpisanych umów w określonym czasie,
• wartości sprzedaży w podziale na produkty,
• prognozy sprzedaży,
• stopień realizacji wskaźników KPI.

Możesz też zdefiniować własne raporty sprzedażowe, a te najbardziej przydatne umieścić w zakładce Ulubione raporty.

Jak może wyglądać raport sprzedaży z Salesbookiem?

Salesbook pomaga zanalizować całość procesu sprzedaży – od spotkania z klientem po wartość transakcji. W zależności od tego, jaki raport wygenerujesz, uzyskasz dane sprzedażowe przedstawione w czytelny i graficzny sposób. Poniżej znajdziesz przykładowe raporty, które możesz wygenerować.

Raporty na temat spotkań sprzedażowych

Dzięki raportom dotyczącym spotkań handlowych, które możesz wygenerować z Salesbooka, zyskujesz pełen obraz tego m.in. jak często oraz w jakich lokalizacjach sprzedawcy spotykają się z klientami. Poza tym, dowiadujesz się również:

• ile spotkań kończy się podpisaniem umowy,
• ile spotkań nie jest efektywnych,
• ile trwają,
• z jakich powodów są przerywane,
• w jaki sposób są planowane
• jaki jest średni czas spędzony na omawianiu danego produktu/elementu usługi.

Raporty na temat efektywności sprzedawców

Za sprawą raportów na temat pracy handlowców masz pełną wiedzę na temat tego m.in., kto z Twoich pracowników osiąga najlepsze wyniki, stosuje skuteczne metody i umawia najwięcej spotkań kończących się podpisaniem umowy.

Poza tym sprawdzasz też:

• wskaźniki dotyczące obsługi klienta, np. liczbę wysyłanych ofert, follow-upów, czy wykonywanych telefonów,
• jakie działania sprzedawców i metody są najskuteczniejsze,
• z jakich materiałów reklamowych i skryptów korzystają handlowcy,
• jak często ich szanse sprzedażowe zmieniają statusy.

Raporty dotyczące klientów

Raporty generujące dane dotyczące klientów pozwalają na usystematyzowanie wiedzy na temat tego, kim są Twoi kontrahenci i czego potrzebują.

Z raportów dowiesz się m.in:

• jakie są źródła pochodzenia leadów,
• ile czasu klienci spędzają na poszczególnych etapach lejka, a na jakim etapie ich tracisz,
• jakie produkty najbardziej interesują Twoich klientów,
• w jakim tempie i czasie przyrasta ich liczba.

Raporty dotyczące wartości sprzedaży

Tego rodzaju raporty sprzedażowe pokazują m.in. to, jakie produkty lub usługi sprzedają się najlepiej oraz jaka jest średnia wartość sprzedaży.

Ponadto w raportach znajdziesz m.in.:

• wartość przegranych szans sprzedażowych w podziale na powody,
• wartość sprzedaży cyklicznej do końca roku,
• liczbę szans sprzedażowych w danych czasie,
• wartość sprzedaży w wyznaczonym przez Ciebie czasie.

Raporty dotyczące wskaźników efektywności KPI

Na uwagę zasługują też raporty mówiące o skuteczności realizacji wskaźników KPI. Porównują m.in. planowane wykonanie do stanu rzeczywistego. Ukazują również jaki KPI został zrealizowany przez danego sprzedawcę oraz na jakim poziomie. W raportach znajdują się też kluczowe wskaźniki efektywności dla całej organizacji i procent ich wykonania.

Podsumowanie

To tylko przykładowe raporty, jakie znajdziesz w Salesbooku, które pomogą Ci przeanalizować efektywność sprzedaży. Poza powyższymi przykładami Salesbook oferuje również raporty dotyczące prognozy sprzedaży, szczegółowe analizy wątków, wysyłanych ofert, realizowanych kampanii i działań Call Center czy rekomendacji klientów.

Sprawdź możliwości Salesbooka

Jeżeli chcesz wypróbować możliwości Salesbooka, zapisz się na bezpłatne demo.