Sprzedaż w branży farmaceutycznej. Jak zwiększyć jej efektywność?

Dariusz Nawojczyk

2019-11-18

Jak podaje portal InfoPraca.pl, aż 40% wszystkich ofert dla handlowców pochodzi obecnie z sektora farmaceutycznego. Branża ta rozwija się bardzo szybko i generuje ogromne zapotrzebowanie na specjalistów ds. sprzedaży. Jak usprawnić ich wdrożenie i czy możliwe jest sprawowanie skutecznego nadzoru nad siecią doradców – na te i inne pytania odpowiemy w poniższym artykule.

Rynek farmaceutyczny i wyzwania sprzedaży

Rynek farmaceutyczny w Polsce wciąż rośnie pomimo wielu zawirowań i niejednoznacznej sytuacji prawnej. Według PEX PharmaSequence jego wartość w roku 2019 wyniesie 36,5 mld PLN, co będzie stanowiło wzrost o około 5,5%. Rodzi to konieczność zatrudniania nowych pracowników, w szczególności w działach sprzedaży i marketingu.

W związku z ogromnym zapotrzebowaniem na nowych pracowników firmy farmaceutyczne zrezygnowały z dość ścisłego i hermetycznego doboru personelu. Coraz częściej mamy do czynienia ze zjawiskiem przechodzenia handlowców z innych sektorów branżowych, w tym z finansów i FMCG.

Pozytywną konsekwencją otworzenia się na nowe osoby w branży jest oczywiście możliwość zapełnienia wakatów i tym samym zwiększenie wartości sprzedaży. Z drugiej strony decyzja ta wygenerowała nowe problemy, z którymi muszą sobie radzić menedżerowie sprzedaży i HR.

1. Wydłuża się proces tzw. onboardingu handlowców. Nowe osoby muszą poświęcić więcej czasu na zapoznanie się z branżą, charakterystyką produktów i kulturą pracy. Czas potrzebny na osiągnięcie wymaganego poziomu efektywności jest więc dość długi i wynosi 3-6 miesięcy
2. Działy sprzedaży dotyka bardzo mocno rotacja pracowników. Specjalistów na rynku brakuje, firmy przejmują tych najlepszych, oferując coraz wyższe wynagrodzenia.
3. Około 50% handlowców nie realizuje planów sprzedażowych.
4. Menedżerowie nie mają właściwych narzędzi do zarządzania i kontrolowania sieci sprzedaży

Coraz większe koszty HR

Taka sytuacja sprzyja generowaniu niepotrzebnych kosztów. Szacuje się, że przy dziale handlowym liczącym tylko 10 osób średni koszt rotacji sprzedawców wynosi rocznie około 115 000 zł. Jeśli dodamy do tego, że pełnej efektywności sprzedawcy możemy oczekiwać dopiero po pół roku od przyjęcia do organizacji, okaże się, że firmy farmaceutyczne tracą każdego roku jeszcze więcej.

Oczywiście, każde przedsiębiorstwo próbuje w jakiś sposób temu przeciwdziałać. Jednym z częstych rozwiązań są szkolenia, które mają zagwarantować nam podniesienie kompetencji nowych handlowców. Nie zawsze są one jednak skuteczne, a – możemy być tego pewni – podniosą nam one dodatkowo koszty zatrudnienia.

Słaba kontrola

Wspomnieliśmy wyżej, że aż 50% handlowców nie realizuje planów sprzedażowych. Rzeczywistość jest dużo gorsza. Nawet 15% sprzedawców nie wykazuje żadnej sprzedaży lub tyko sporadycznie. Co więcej, ci z samego dołu szukają sposób na to, by przetrwać i utrzymać się na stanowisku. W tym celu zazwyczaj stosują nieuczciwe praktyki, związane z oceną wydajności swojej pracy. Do najczęstszych nadużyć dochodzi przy:

• raportowaniu liczby spotkań,
• raportowaniu efektywności spotkania,
• raportowaniu wielkości sprzedaży,
• raportowaniu szans na zamknięcie sprzedaży.

Słabi sprzedawcy zazwyczaj zawyżają wszystkie te wskaźniki. Dlaczego tak robią? Najprostsza odpowiedź brzmi: bo mogą. Dotychczasowe systemy raportowania – są to głownie CRM-y – pozwalają bowiem tylko na zapisywanie danych, które są deklaratywne! Oznacza to, że sprzedawca np. raz dziennie siada i opisuje w systemie, ile razy spotkał się z klientami, czy klient był zainteresowany produktem, jak duża jest potencjalna sprzedaż i jakie są w ogóle jej szanse.

Wszystkie te informacje pochodzą z jego głowy – a menedżer sprzedaży musi de facto im ufać. Prowadzi to do sytuacji, w której decyzje zarządcze są podejmowana na podstawie danych, które – mówiąc kolokwialnie – są często wyssane z palca.

Jest to zjawisko powszechne, a jego siła zależy od wielkości sieci sprzedaży. W małej organizacji menedżer ma szansę czuwać nad procesem raportowania, ale w dużych zespołach (często powyżej 100 handlowców) przestaje to być możliwe.

Jak zwiększyć efektywność sprzedaży w branży farmaceutycznej?

Z pomocą przychodzą aplikacje typu Sales Acceleration. Dzięki nim organizacja może wyposażyć sprzedawcę w tablet z zainstalowaną aplikacją, w której został zmapowany cały proces sprzedaży. Sprzedawca w jednym miejscu ma do dyspozycji wszystkie prezentacje, kalkulatory, mechanizmy analizy potrzeb klientów, a także wszelkie materiały marketingowe, umowy i oferty, które pomagają mu w atrakcyjnym zaprezentowaniu produktu i finalnie w zamknięciu sprzedaży.

Takie podejście pozwala mieć pewność, że nawet początkujący doradca przeprowadzi proces sprzedaży w sposób, który organizacja uznaje za najbardziej efektywny.

Z punktu widzenia menedżera aplikacje tego typu otwierają jeszcze większe możliwości, dając mu do dyspozycji panel zarządczy. To w nim szefowie sprzedaży mogą projektować proces i aktualizować wszystkie materiały dla całej sieci handlowców. Daje to gwarancję, że doradcy zawsze będą korzystali z najświeższych prezentacji, cenników i umów.

Prawdziwa siła Sales Acceleration uwidacznia się w jednak w możliwościach analitycznych. Menedżer w panelu widzi, jak pracują handlowcy:

• kiedy i gdzie spotykają się z klientami,
• jak długo trwają spotkania,
• czy spotkania faktycznie się odbyły (WPS – Wskaźnik Poprawności Spotkania),
• jaka jest skuteczność spotkań (WES – Wskaźnik Efektywności Spotkania),
• z jakich materiałów i jak długo korzystali,
• jak wyglądał proces sprzedażowy konkretnego spotkania.

W ten sposób aplikacja pozwala z jednej strony na odkrywanie najskuteczniejszych metod sprzedaży, ale również pozwala wykryć wszelkie próby nadużyć lub „koloryzowania” raportów. Nie tylko dane, którymi dysponuje teraz menedżer, przestają być deklaratywne, ale zaszyte w aplikację mechanizmy kontrolne pozwalają na automatyczne informowanie szefów sprzedaży o niepokojących zjawiskach w ich sieci.

Sztuczna inteligencja w sprzedaży leków

Dodajmy jeszcze, że narzędzia Sales Acceleration otwierają drogę do tego, by pójść o krok dalej w analityce danych i skupić się na bardzo
popularnym trendzie związanym z uczeniem maszynowym (ang. Machine Learning). To sprawia, że aplikacje tego typu będą w stanie samodzielnie sugerować działania, które należy podjąć, by zwiększyć efektywność procesu.

Łatwo możemy sobie wyobrazić, że aplikacja będzie w stanie podpowiedzieć agentom i ich menedżerom, że np. należy wydłużyć czas spotkań albo częściej korzystać z określonych materiałów marketingowych. I nie będą to dane bazujące na czyjejś ocenie, ale na twardej historii sprzedażowej. To całkowicie zmienia oblicze współczesnej sprzedaży w branży farmaceutycznej!

Światło w tunelu

Branża farmaceutyczna może zrewolucjonizować sposób dystrybucji swoich produktów, jeśli połączy tradycję z nowoczesnością. Szansą dla niej są rozwiązania Sales Acceleration, które z jednej strony stawiają w centrum uwagi człowieka-sprzedawcę, z drugiej wykorzystują zdobycze współczesnej technologii (tablet, analityka w czasie rzeczywistym i uczenie maszynowe), by wyposażyć go w „broń”, której jeszcze nikt wcześniej nie miał.

PS. Jeśli chcesz wypróbować narzędzie typu Sales Acceleration w swojej firmie, skorzystaj z tego formularza: przetestuj demo. Salesbook jest pierwszą tego typu aplikacją na polskim rynku – już dziś skutecznie pomaga handlowcom w takich firmach jak Mercedes-Benz, Energa czy Polaris.