Dystrybucja w ubezpieczeniach. Przetrwają Ci, którzy wykorzystają nowe narzędzia

Dariusz Nawojczyk

2020-01-15

Świat dokoła pędzi, jak oszalały, ale jedna rzecz pozostaje w nim niezmienna: sposób sprzedaży bezpośredniej w branży ubezpieczeniowej. Tutaj przez setki lat kultywujemy ten sam model, czyli osamotnionego doradcę, którego wspiera broszura, długopis i dobra prezencja. Czy można coś zmienić? Czy sprzedawca może dostać narzędzia, które wyniosą go do poziomu XXI wieku, gdzie królują nowe technologie i analityka bazująca na danych? Okazuje się, że tak.

Ciągle w tym samym miejscu

Czasem wydaje się, że o narzędziach sprzedażowych powiedziano już wszystko. Sprzedawca bierze ze sobą teczkę z materiałami, spotyka się z klientem, a później robi notatkę w CRM – tę sprawdza jego przełożony i na jej bazie podejmuje określone decyzje.

Tylko, czy to wystarcza? Po pierwsze, od sprzedawcy wymaga się wzrostu sprzedaży rok do roku, ale narzędzia „sprzedażowe” ciągle ma takie same. Są to przeważnie ręce, usta i komplet materiałów drukowanych (folderów, ulotek produktowych, etc). To bardzo ograniczające – sprzedawcy, którzy chcą sprostać stawianym im wymaganiom, muszą pracować po 10 godzin dziennie lub więcej. Nie mają ze sobą czegoś, co dałoby im realną przewagę w kontakcie z coraz bardziej wymagającym i trudnym klientem.

Po drugie, uzupełnianie CRM post factum daje bardzo ograniczoną wartości, ponieważ dane zbierane w ten sposób są deklaratywne – ich jakość zależy w całości od sprzedawcy. Sprytny handlowiec wpisze do CRM dokładnie to, czego spodziewa się organizacja. Firma nie zdobywa w ten sposób informacji, dzięki którym może podjąć decyzje zarządcze. Co więcej, doświadczenie pokazuje, że branża ubezpieczeniowa jest szczególnie narażona na różnego rodzaju nadużycia w zakresie raportowania dotyczącego realnych spotkań z klientami.

Wymagania klientów rosną

Badanie przeprowadzone przez firmę Salesforce pt. „State of the Connected Customer 2018” pokazuje, że aż 80% klientów potwierdza rolę doświadczenia użytkownika w trakcie procesu sprzedażowego, stawiając je na równi z samym produktem lub usługą. 67% klientów jest gotowych zapłacić więcej za towar, jeśli sposób obsługi będzie na najwyższym poziomie, a 67% ankietowanych w Ameryce Północnej uważa, że ich oczekiwania względem sprzedawcy są dziś większe niż kiedykolwiek.

Wynika z tego wprost, że – dostarczając klientowi lepsze doświadczenie – mamy większą szansę na zamknięcie dealu, szybciej i za większą cenę. Dlatego już od pierwszego spotkania musimy być doskonale przygotowani, mając przy sobie wszystkie narzędzia sprzedażowe – prezentacje, multimedia, demo, porównywarki, konfiguratory etc. Co więcej, nasz proces opowiadania klientowi o produkcie musi być sprawdzony, ustrukturyzowany i sensowny, materiały muszą być atrakcyjne wizualnie, a oferty zrozumiałe dla każdego.

Brak danych

Tylko jak taki proces zaplanować, skąd i jak zebrać realne dane na temat spotkania bezpośredniego? O ile w handlu e-commerce sytuacja jest dziś oczywista (wszystkie decyzje podejmujemy na bazie analityki online), to w sprzedaży bezpośredniej wygląda to dużo gorzej. Zazwyczaj dyrektor sprzedaży, który bazuje tylko na CRM, nie wie, ile dokładnie trwało spotkanie, jakie materiały zostały zaprezentowane, jakie dane udało się zebrać sprzedawcy, co zainteresowało klienta i jaka konfiguracja produktu została mu zaprezentowana.

Nie ma narzędzia, które pozwoli mu sprawdzić, czy klient otrzymał ofertę e-mailowo, czy ją otworzył, ile czasu na nią poświęcił i jakie elementy z tej oferty go zainteresowały. Oczywiście, można wymusić na sprzedawcy robienie notatek zawierających takie informacje, ale sprzedawca ma sprzedawać. To oznacza, że musi się skupić na rozmowie i argumentacji, a nie na notowaniu. Proszę sobie wyobrazić, o ile wrośnie czas potrzebny na obsługę CRM, jeśli ktoś nakaże sprzedawcom robienie naprawdę szczegółowych notatek! Już dziś w wielu raportach branży ubezpieczeń możemy przeczytać, że sprzedawcy poświęcają zaledwie 36% swojego czasu na właściwą sprzedaż. Pozostały czas poświęcają na raportowanie i logistykę. To skrajnie nieefektywne. Co więc ma zrobić menedżer sprzedaży?

Narzędzia Sales Acceleration

A jednak, są w Polsce i na świecie organizacje, które postanowiły ten stan rzeczy zmienić, i sięgnęły po nową kategorię produktów – Sales Acceleration. Zazwyczaj składają się one z dwóch głównych komponentów.

1. Pierwszy przeznaczony jest dla sprzedawcy – dostaje on do ręki tablet z zainstalowaną aplikacją. Po jej uruchomieniu otrzymuje dostęp do wszystkich narzędzi marketingowo-sprzedażowych w formie elektronicznej: prezentacji, zdjęć, folderów, broszur technicznych, case studies etc. Ponieważ ma je w jednym miejscu, nie musi ich szukać – może za to wybierać te materiały, które pomogą mu w danej rozmowie. Sprzedawca rozmawia z klientem, prezentuje produkt na tablecie, a kiedy spotkanie dobiegnie końca, narzędzie automatycznie przygotowuje ofertę i wysyła ją do wszystkich zainteresowanych.
   
   Wyobraźmy sobie dla przykładu, że sprzedajemy produkt ubezpieczeniowy, który ma zapewnić dostatnią przyszłość naszych dzieci. Nie jest to produkt łatwy, wymaga znajomości niektórych terminów związanych z finansami i wiąże się jednak z dość osobistą sferą życia klienta. Zamiast żmudnej ankiety, możemy wyciągnąć tablet z kalkulatorem graficznym, w którym informacje od klienta zbierzemy w kilka minut. Wykorzystamy przy tym symbolikę i ikonografię, które lepiej przemawiają do wyobraźni, niż zadawane pytania.
2. Drugi komponent przeznaczony jest dla menedżerów – aplikacja automatycznie monitoruje wszystkie podjęte czynności – kiedy i gdzie zaczęło się spotkanie, ile trwało, jakie materiały zostały podczas niego wykorzystane, jaka oferta została złożona. W ten sposób po raz pierwszy w historii osoby zarządzające sprzedażą dostają możliwość prowadzenia analityki sprzedaży bezpośredniej. Na jej podstawie możliwa staje się bieżąca kontrola czasu pracy agentów i podgląd wykorzystywanych przez nich materiałów; widać też liczbę wysłanych ofert i umówionych spotkań.

Dostęp do tych danych mają nie tylko menedżerowie, ale inni sprzedawcy. W ten sposób mogą podnosić swoje kwalifikacje – podgląd tego, jak działają najlepsi, to bardzo skuteczna forma nauki.

Potwierdzenie w liczbach

Raport opracowany przez CSO Insights pt. „Sales Enablement Report” wskazuje, że sprzedawcy, którzy są wspomagani przez aplikacje typu Sales Acceleration, sprzedają częściej niż ich koledzy, którzy posługują się bardziej tradycyjnymi narzędziami. W roku 2018 odsetek przedstawicieli, którzy zrealizowali założenia budżetowe wzrósł aż o 10,6 punktów procentowych (do poziomu 43%), co jest poprawą aż o 22,7%.

Okazuje się także nieprawdą stwierdzenie, że klienci nie lubią lub nie chcą się spotykać z handlowcami – chcą, tylko pod pewnymi warunkami. Najważniejszym z nich jest to, by spotkanie takie niosło ze sobą wartość, a więc by sposób prezentacji oferty rozwiązywał konkretne problemy potencjalnego nabywcy.

W raporcie przygotowanym przez CSO Insights pt. „The Growing Buyer-Seller Gap” znajdziemy ciekawe dane na ten temat. Otóż, aż 65,2% badanych, którzy spotykali się z przedstawicielami korzystającymi z narzędzi typu Sales Acceleration, uznało takie spotkanie za wartościowe; 61,8% orzekło, że spotkanie spełniło ich oczekiwania, a 32,2% stwierdziło, że oferta i sposób prezentacji przekroczyły ich oczekiwania. Tylko 2,6% ankietowanych chciało dokonać zakupu online, bez wsparcia ze strony sprzedawcy.

Sztuczna inteligencja w sprzedaży ubezpieczeń

Na koniec dodajmy jeszcze, że narzędzia Sales Acceleration otwierają drogę do tego, by pójść o krok dalej w analityce danych i skupić się na bardzo popularnym trendzie związanym z uczeniem maszynowym (ang. Machine Learning). To sprawia, że aplikacje tego typu będą w stanie samodzielnie sugerować działania, które należy podjąć, by zwiększyć efektywność procesu. Proszę sobie wyobrazić, że aplikacja będzie w stanie podpowiedzieć agentom ubezpieczeniowym i ich menedżerom, że np. należy wydłużyć czas spotkań albo częściej korzystać z określonych materiałów marketingowych. I nie będą to dane bazujące na czyjejś ocenie, ale na twardej historii sprzedażowej. To całkowicie zmienia oblicze współczesnej sprzedaży!

Światło w tunelu

Branża ubezpieczeniowa może zrewolucjonizować sposób dystrybucji swoich produktów, jeśli połączy tradycję z nowoczesnością. Szansą dla niej są rozwiązania Sales Acceleration, które z jednej strony stawiają w centrum uwagi człowieka-sprzedawcę, z drugiej wykorzystują zdobycze współczesnej technologii (tablet, analityka w czasie rzeczywistym i uczenie maszynowe), by wyposażyć go w „broń”, której jeszcze nikt wcześniej nie miał.

PS. Jeśli chcesz wypróbować narzędzie typu Sales Acceleration w swojej firmie, skorzystaj z tego formularza: przetestuj demo. Salesbook jest pierwszą tego typu aplikacją na polskim rynku – już dziś skutecznie pomaga handlowcom w takich firmach jak Mercedes-Benz, Energa czy Polaris.