Typografia w prezentacji handlowej może generować sprzedaż?

EN_Andrzej Głowacki_Prof

Paulina Łazorko

2019-03-29

Zawsze powtarzamy, że to obraz i związane z nim emocje sprzedają de facto. Samo pojęcie obrazu obejmuje kilka aspektów, np. jego kolorystykę, ikonograficzność i układ. Ale czy zastanawialiście się kiedyś nad tym, że czynnikiem decydującym o sile naszego przekazu może być sam wygląd tekstu? Dziś chcielibyśmy się skupić na tym wymiarze i opowiedzieć, czym jest i jak oddziałuje na nas typografia.

Historia pisma w zarysie

Na początku było słowo – fonem – podstawowy i pierwotny dźwięk, który z czasem stał się grafemem – jednostką pisma, głosem zapisanym graficznie. Pismo na przestrzeni tysiącleci ewoluowało, tworząc wiele odmian i bogactwo formy wizualnej, dopasowanej do przekazu słownego.

Pierwsze próby przekształcenia mowy w obraz miały miejsce już w prehistorii. Nasi przodkowie posługiwali się językiem prymitywnych rysunków naskalnych, aby wyrazić myśli i przekazać emocje. W starożytności wykształciły się bardziej rozbudowane systemy – pierwszym z nich było pismo klinowe stworzone przez Sumerów – do dziś uznawane jest za najstarsze pismo świata.

Kolejnym etapem rozwoju piśmiennictwa (bo jeszcze nie typografii) były egipskie hieroglify – to niezwykle rozbudowane i skomplikowane pismo, podobnie jak pismo klinowe, opierało się na zbiorze znaków i symboli, wyrażających określone pojęcia.

Znane nam pismo alfabetyczne wykształciło się w Fenicji ponad 3 tys. lat temu, jednak system, którym posługujemy się do dziś pochodzi ze starożytnego Rzymu i do Polski zawitał wraz z przyjęciem chrześcijaństwa przez Mieszka I.

A kiedy pojawiła się typografia? Pojęcie typografii jako dziedziny zajmującej się kształtowaniem wizualnego wymiaru języka pojawiło się dopiero w XV wieku wraz z wynalezieniem druku przez Gutenberga. Jednak już wcześniejsze zasady liternictwa, staranie kultywowane głównie w średniowiecznych klasztorach, miały znaczący wpływ na rozwój dzisiejszej typografii.

Przykładem może być tu XV-wieczna kopia dzieła Thomasa Cantimpratensisa (1201-1272) „Liber de natura rerum” – kompozycja elementów na stronach księgi z XV wieku przypomina układ współczesnego portalu internetowego.

Współczesna typografia

Wiek XX był czasem przemian i eksperymentów – dał typografii nowe kierunki, które zmieniły projektowanie i myślenie o tej dziedzinie sztuki. Typografia stała się ważnym narzędziem w świecie komunikacji wizualnej.

Futuryzm

Pierwszym ważnym wydarzeniem, zmieniającym znaczenie typografii był manifest futurystów z początku XX wieku. Jako ruch artystyczny futuryzm wychwalał prędkość, maszyny i nowe technologie. Futurystyczną typografię charakteryzowały dynamika i wizualne „rozemocjonowanie z rozedrganiem”.

Interesowała ich przede wszystkim graficzna forma komunikatu, która była najważniejsza. Dozwolone były nawet błędy gramatyczne.

Dadaizm

Równocześnie z futuryzmem rozwijał się ruch dada, który rządził się przypadkiem wynikającym z zabawy nad formą. Związane z nim eksperymenty z materią i kompozycją dały nowe rezultaty stosowania tekstu i litery – wszystko dzięki przypadkowi i intuicji twórczej.

Dadaizm ingerował również w typografię i skład katalogów, książek, wprowadził nowe sposoby łamania i doboru fontów, które często były przypadkowe i niekonwencjonalne.

Bauhaus

W opozycji do luźnej zabawy i eksperymentów z typografią powstały nurty takie jak konstruktywizm, Bauhaus, De Stijl, czy późniejszy styl szwajcarski. Funkcjonalizm, utylitarne podejście i nowy rodzaj dialogu między sztuką a projektowaniem użytkowym, wpłynęły na narodziny nowej typografii.

Fragmenty tekstu opierały się przede wszystkim na wizualnej i znaczeniowej hierarchii ważności. Istotna dla projektantów była zarówno przejrzystość, jak i funkcjonalność dające typograficzną klarowność. Projektanci preferowali kroje pisma bez szeryfowe, uznając szeryf za dodatkową ozdobę i zbędny ornament.

Druga połowa XX wieku

Okres ten stał się polem rozwoju nowych, dynamicznych form kulturowych, zwłaszcza tych odcinających się od ram i zasad społecznych czy politycznych. Powstała między innymi subkultura, a więc i typografia punkowa, inspirowana dadaistycznym pesymizmem, agresywnością i dynamiką form.

Projektowanie graficzne opanowało pojęcie dekonstrukcji, a eksperymenty typograficzne stały się standardem – nadszedł koniec starego typograficznego świata.

Projektanci skupili się na zmianie formy komunikacji wizualnej, co zbiegło się w czasie z nadejściem epoki cyfrowej, stając się wyzwaniem dla przyjętych norm czytelności.

Typografia w przestrzeni cyfrowej

Projektanci świadomie wykorzystują sposób, w jaki typografia angażuje obie półkule mózgowe, łącząc nie tylko kształt i kolor, ale też tworząc hierarchię i wyznaczając strukturę przekazywanych informacji.

Odpowiedni dobór typu czcionki, jej wielkości, kolorystyki czy nawet wolnej przestrzeni, wpływa na podświadomość odbiorcy, wyzwalając w nim zamierzone emocje i skłaniając do pewnych działań.

Za współczesną typografią nie kryje się już sam tekst, lecz rozbudowana infrastruktura informacji.

To, w jaki sposób odbieramy tę samą informację, zależy od wielu czynników. Poniżej przedstawiany prosty przykład tego, jak dobór kroju pisma, kolorystyki i wielkości elementów, wpływa na nasze odczucia. Który z poniższych napisów nasuwa na myśl bezpieczeństwo i stabilność, a który kojarzy się z dynamizmem i młodzieżową subkulturą?

Jak pisał Wim Crouwel, „typografia to tworzenie porządku”

W projektowaniu cyfrowym pojęcia takie jak nawigacja, użyteczność, dynamika i dostępność stają się priorytetem pracy projektanta. Dlatego tak istotnym elementem jest zachowanie dobrej czytelności tekstu – w praktyce oznacza to zaproponowanie takiego układu, by odbiorca mógł odnaleźć potrzebne informacje szybko i bez problemów.

Układ typograficzny na przykładzie strony Salesbook

Na jednej z podstron Salesbook widzimy często spotykany układ dwukolumnowy. Z lewej strony użytkownik widzi atrakcyjną grafikę – wizualizację treści znajdującej się po prawej.

Kolejną rzeczą, która rzuca się w oczy, jest duży nagłówek: „Analizuj i porównuj” – krótki opis poniżej wprowadza czytelnika w treść akapitu. Jasnoszara cyfra z tyłu sugeruje, że jest to jedno z wielu rozwiązań oferowanych przez Salesbook. Projektant zastosował następnie punktowanie – mamy graficzną prezentację wykonanego zadania – ikonę „check” na czerwonym tle.

Poniżej znajduje się tekst podsumowujący – warto zauważyć, że jest on w takim samym stylu jak wprowadzenie do akapitu, tworząc graficzne zamknięcie dla treści. Dodatkowo część treści zyskała niebieskie podkreślenie – jego styl przywodzi na myśl zakreślenie markerem na papierze. Niebieski kolor podkreślenia nawiązuje do technicznych aspektów aplikacji.

Ostatnim elementem na widoku jest duży czerwony przycisk „Przetestuj Salesbooka za darmo” – czerwień skupia wzrok i pobudza do działania, zachęcając użytkownika do wypróbowania nowoczesnego rozwiązania, jakim jest Salesbook.

Stosuj typografię w swoich przekazach

Typografia może być jedną z najważniejszych cech Twojego przekazu, również tego sprzedażowego. Jeśli odpowiednio zagrasz układem informacji i dobierzesz właściwy krój pisma, możesz wpłynąć na to, w jaki sposób odbiorcy – w domyśle: klienci – będą postrzegać Twoją ofertę, firmę oraz Ciebie samego. Typografia pozwoli Ci zapanować nad ich emocjami.